D2C ou Marketplace? O que impulsiona o crescimento digital das marcas

Em um ambiente em que a venda digital se tornou prioridade estratégica, marcas líderes vêm redesenhando suas arquiteturas de canal para equilibrar performance e controle. A tensão entre atuar em marketplaces — com escala e conveniência — e investir em D2C — com dados, margem e relacionamento — deixou de ser um dilema e passou a ser um jogo de orquestração inteligente. O avanço da transformação digital, somado à maturidade do uso de CRM e à lógica de growth, vem redefinindo como as empresas pensam sua presença online, suas prioridades de investimento e, principalmente, sua relação com o consumidor.

O avanço do modelo D2C (Direct to Consumer) reflete o desejo das marcas de reconquistar autonomia sobre a jornada do cliente. Ao internalizar a operação digital, empresas ampliam seu domínio sobre dados de consumo, constroem relacionamentos mais profundos e protegem margens. Um bom exemplo disso é a Samsung. Em 2023, a empresa registrou um crescimento de dois dígitos em sua operação D2C global, puxado por mercados como Brasil, Índia e Estados Unidos. A estratégia da marca sul-coreana tem sido clara: usar seu canal direto para construir branding, lançar produtos com exclusividade e ativar programas de fidelidade, enquanto mantém uma presença ativa em marketplaces para capturar volume e giro. No Brasil, a loja online da Samsung já representa mais de 30% das vendas digitais da companhia, segundo dados divulgados pela própria marca, que também investe em um ecossistema robusto de CRM e campanhas personalizadas com base em comportamento de navegação e perfil de compra.

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O D2C como motor de margem, dados e fidelização

D2C como motor de margem, dados e fidelização

Adotar o modelo Direct to Consumer (D2C) é mais do que criar um canal próprio de vendas — é assumir o controle da jornada digital, capturar dados de comportamento em tempo real e operar com margens mais saudáveis. No D2C, a marca deixa de depender de intermediários para se relacionar com seu consumidor, e passa a ser dona do tráfego, do dado e da recorrência.

A Adidas é um exemplo emblemático dessa virada estratégica. A marca alemã vem executando um plano de longo prazo para que 50% de sua receita global venha de canais diretos até 2025, combinando investimentos em e-commerce próprio, app proprietário e programas de fidelidade como o Adiclub. Em 2023, a receita do canal D2C global da Adidas ultrapassou os € 5,6 bilhões, com crescimento de 10% ano contra ano. O canal direto tem sido usado não apenas para vender, mas para criar vínculos de marca mais profundos, testar novos produtos e integrar dados via CRM para campanhas mais precisas e personalizadas.📎

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Cases de destaque

• A Apple é, possivelmente, o exemplo mais extremo e bem-sucedido de um ecossistema fechado em que produto, canal, serviço e dados se retroalimentam continuamente. Ao operar seu próprio e-commerce, aplicativo, sistema operacional, programa de fidelidade (Apple One) e até soluções financeiras (como o Apple Pay e Apple Card), a marca consegue capturar valor em cada ponto de contato com o consumidor — e traduzir isso em lealdade. Estima-se que mais de 65% das vendas globais da Apple aconteçam via canais diretos, incluindo lojas físicas e digitais.📎 Leia Mais: Statista – Apple DTC Sales Share

• Já o Grupo Boticário representa uma aplicação nacional de excelência na digitalização da relação com o consumidor. A marca passou por uma transformação robusta nos últimos anos, com forte investimento em plataformas próprias, inteligência de dados e orquestração de CRM multicanal. Mesmo mantendo uma operação relevante em grandes marketplaces, a empresa fortaleceu seu e-commerce e aplicativo, que juntos já respondem por mais de 20% das vendas da companhia, segundo dados apresentados em seu Boticário Day 2023. Com uso intensivo de dados e segmentação, o grupo personaliza ofertas com base em frequência de compra, geolocalização e preferências individuais — aumentando o LTV e reduzindo o churn nas campanhas. Leia Mais: Valor Econômico | E-commerce Brasil – Grupo Boticário Omnicanalidade

Marketplace: volume, tração e conveniência escalável

Os marketplaces se consolidaram como uma força dominante na dinâmica de venda digital global. Com tráfego massivo, efeito de rede consolidado e presença na jornada de compra desde a descoberta até a conversão, plataformas como Amazon, Mercado Livre, Magalu e Shopee funcionam como atalhos de escala para marcas que buscam tração imediata — ainda que, muitas vezes, à custa de margem e controle.

Segundo a McKinsey & Company, os marketplaces já representam mais de 60% do volume global de vendas online, e devem ultrapassar 70% até 2027, impulsionados por consumidores que priorizam conveniência, entrega rápida e comparação de preços em tempo real. A consultoria destaca ainda que as marcas que se destacam nesses ambientes são aquelas que tratam o marketplace como um canal estratégico — e não apenas um ponto de venda adicional, com gestão ativa de sortimento, precificação, conteúdo e performance logística.

📎 Leia Mais: McKinsey – Building a Successful Digital Marketplaces

Cases de destaque

• L’Oréal é uma das líderes em estratégia omnicanal no setor de beleza. Embora invista fortemente em D2C via suas marcas próprias, como Kérastase e Lancôme, a empresa reconhece o papel dos marketplaces para volume e penetração geográfica. No Brasil, por exemplo, a L’Oréal opera com sortimento estratégico diferenciado nos canais — com kits exclusivos, formatos de amostra e ações sazonais específicas para Amazon, Beleza na Web e Magalu — além de políticas rigorosas de precificação e conteúdo padronizado para preservar sua imagem premium.

  📎 Leia Mais: E-commerce Brasil – L’Oréal e Omnicanalidade

• Samsung, por sua vez, é um caso de equilíbrio refinado entre canal próprio e marketplace. A empresa opera com loja oficial em praticamente todos os grandes players do e-commerce, utilizando inteligência de pricing, campanhas exclusivas por canal e integração de dados para otimizar campanhas. O marketplace é usado como motor de volume e conversão, enquanto o D2C reforça relacionamento, serviços e experiências — como instalação agendada, descontos para membros e ofertas exclusivas. O resultado: incremento de share em ambas as frentes, com aumento de penetração digital acima de dois dígitos em 2023 no Brasil.

  📎 Leia Mais: Samsung Brasil – Estratégia D2C & Marketplace

  
  

Os riscos de uma operação baseada exclusivamente em marketplaces

Embora os marketplaces ofereçam tração rápida e conveniência operacional, o modelo não está isento de riscos — muitos dos quais comprometem a estratégia de longo prazo e a sustentabilidade financeira da marca.

1. Canibalização de preço e margem: Ao competir lado a lado com sellers genéricos e distribuidores com estruturas enxutas, marcas tendem a entrar em guerras de preço que corroem valor percebido e margem bruta. Sem um controle rígido de política comercial e sortimento, a diferenciação se perde.

2. Perda de dados estratégicos: Em marketplaces, os dados de navegação, recompra e abandono pertencem à plataforma — não à marca. Isso dificulta a construção de jornadas personalizadas, programas de fidelidade e campanhas de retenção que são possíveis no D2C, onde o CRM é alimentado por dados proprietários.

3. Dependência excessiva de um canal terceirizado: Vimos recentemente casos como o da Wish e de sellers penalizados por mudanças abruptas nos algoritmos de exposição e políticas de comissionamento em grandes marketplaces. A marca que depende demais de um único canal perde autonomia estratégica.

4. Diluição de branding e experiência de compra: A interface é do marketplace, o pós-venda é do marketplace, o algoritmo é do marketplace. Muitas vezes, a marca vira apenas um “produto na prateleira”. Sem diferenciação de conteúdo, embalagem ou atendimento, a fidelização se torna quase impossível.

   
   

Governança de canais: como integrar D2C, Marketplace e CRM

Diante desse cenário, marcas que buscam crescimento sustentável em venda digital estão estruturando modelos de governança omnicanal, com papéis claros para cada canal, regras de coexistência e um sistema unificado de dados e indicadores.

📌 1. Defina o papel estratégico de cada canal

• D2C: foco em dados, margem, fidelização e experiência de marca.

• Marketplace: foco em alcance, volume e capilaridade geográfica.

• Varejo físico / híbrido: ponto de reforço de presença local, testes de produto, pós-venda especializado.

📌 2. Desenhe uma política comercial multicanal

• Defina critérios de sortimento, exclusividade e preço por canal.

• Use soft exclusividades (ex: kits, brindes, pré-vendas) no D2C.

• Controle descontos automáticos no marketplace para evitar "leilão de preço".

📌 3. Unifique o fluxo de dados em um CRM centralizado

• Mesmo quando a venda acontece fora, integre dados transacionais e comportamentais no seu CRM.

• Crie réguas de comunicação multicanal com base em histórico e perfil (ex: quem comprou no marketplace, mas nunca acessou o site → campanha de first-party onboarding).

📌 4. Crie indicadores de sucesso por canal — mas com visão integrada

• Não olhe só para GMV. Meça LTV, margem, CAC por canal, taxa de recompra e atribuição de mídia.

• Use dados cruzados para entender o papel do marketplace na aquisição e do D2C na retenção.

  
  

Crescimento sustentável exige orquestração, não improviso

As marcas que mais crescem não escolhem entre D2C ou marketplace — elas estruturam uma governança clara, alimentada por dados e orientada à experiência do cliente. O jogo não está em estar presente em todos os canais, mas em saber o que cada canal entrega, como alimenta o outro e onde está o verdadeiro valor no longo prazo.

Se sua empresa ainda opera canais digitais de forma isolada — ou com decisões pautadas por conveniência e não estratégia — talvez seja hora de repensar o modelo. Dados, CRM, margem e fidelização não nascem por acaso. São construídos com intenção.

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