Da Conveniência à Exclusividade: Como a Omnicanalidade Transforma a Jornada do Cliente

Criar uma experiência de compra coerente em diferentes pontos de contato com o cliente, considerando as singularidades de cada canal — físico e digital — é um grande desafio para empresas que adotam a omnicanalidade como estratégia de crescimento. Em um ambiente em que a penetração de dispositivos conectados à internet atinge cerca de 87% (dados do IBGE Brasil¹), os clientes esperam interagir com as marcas de forma contínua e sem interrupções, independentemente do canal utilizado. 

Já não faz sentido diferenciar entre clientes online e offline: as pessoas transitaram entre esses dois mundos com naturalidade e frequência. A omnicanalidade vai além de simplesmente estar presente em diversos canais de venda. Ela exige uma integração fluida entre eles, de modo que o cliente possa iniciar sua jornada em um canal — como uma pesquisa online — e concluí-la em outro, como uma loja física, sem enfrentar barreiras. 

Atributos de uma Estratégia Omnicanal Eficiente 

Para que a omnicanalidade seja realmente eficaz, é essencial garantir que o cliente tenha uma experiência consistente, personalizada, conveniente e integrada em todos os pontos de contato. A seguir, vamos explorar os principais atributos de uma estratégia omnicanal bem-sucedida, exemplificando tanto no mercado de varejo e de luxo. 

1. Consistência de Experiência 

Os consumidores buscam uma jornada coesa, sem diferenças bruscas entre os canais. Para eles, não importa se o contato ocorre online, via aplicativo ou na loja física; o essencial é que a marca transmita a mesma mensagem, valores e qualidade de atendimento em todos os pontos de contato. 

A Sephora integra bem sua presença física e digital. A experiência de compra é a mesma em qualquer ponto de contato — site, aplicativo ou loja física — com os consumidores podendo testar produtos nas lojas e adicioná-los em suas listas de desejos online. Além disso, o programa de fidelidade Sephora Beauty Insider está acessível em todos os canais, proporcionando uma experiência integrada e personalizada. 

A Louis Vuitton oferece o serviço "Reserve & Collect" em algumas regiões da Europa, permitindo que os clientes reservem produtos online e os retirem em boutiques exclusivas. O processo começa com a reserva de itens via o site ou aplicativo da marca, seguida pela seleção da boutique mais conveniente para retirada. Após a notificação de que o produto está disponível, o cliente faz a retirada na loja em um ambiente reservado, mantendo o toque de exclusividade característico da experiência de luxo da Louis Vuitton. Esse serviço integra de forma perfeita os mundos digital e físico, oferecendo conveniência sem comprometer a sofisticação e o atendimento personalizado que os consumidores de luxo esperam. 

2. Personalização 

Uma das grandes vantagens da estratégia omnicanal é o uso de dados para personalizar a jornada do cliente. Isso envolve o conhecimento do histórico de compras, preferências e comportamentos de cada cliente, independentemente do canal utilizado. A personalização não só enriquece a experiência do cliente, como também promove um relacionamento mais próximo e duradouro com a marca. 

A Nike é um excelente exemplo de personalização omnicanal com suas lojas Nike Live (operando em Los Angeles, Nova Iorque e Oregon) que são completamente baseadas em dados coletados de interações no aplicativo e em outras plataformas digitais. Ao entrar na loja, os clientes podem receber recomendações de produtos personalizadas, com base no histórico de navegação online ou nos itens que deixaram no carrinho. Essa abordagem torna a experiência muito mais relevante para cada cliente. 

A Burberry tem se destacado no uso de tecnologia para personalizar a experiência de seus clientes em lojas físicas, integrando o digital e o físico de maneira inovadora. Por meio de Big Data e Inteligência Artificial (IA), a marca coleta dados de interações anteriores, histórico de compras e preferências dos clientes, permitindo que os vendedores ofereçam recomendações personalizadas no momento da compra. Um exemplo marcante dessa integração é a loja social em Shenzhen, China, onde a Burberry, em parceria com o Tencent, criou uma experiência imersiva com o uso de WeChat. Nessa loja, os clientes podem desbloquear conteúdo personalizado e ganhar recompensas por meio de um "programa de moeda social", acessando uma experiência digital ao mesmo tempo em que estão na loja física. Além disso, em suas operações globais, a Burberry utiliza QR codes nas etiquetas dos produtos, permitindo que os clientes acessem mais informações e vídeos sobre os itens em tempo real, o que cria uma camada adicional de exclusividade e personalização na experiência de compra.

3. Disponibilidade e Conveniência 

Os consumidores desejam a liberdade de escolher onde e quando realizar suas interações com a marca. Eles esperam poder comprar online e retirar na loja, ou comprar na loja e solicitar a entrega em casa. Essa flexibilidade aumenta a conveniência e melhora a experiência do usuário, reduzindo potenciais atritos. 

No varejo, a estratégia BOPIS (Buy Online, Pick Up In-Store) do Walmart se tornou um exemplo de sucesso. Em 2023, 37% dos consumidores dos EUA usaram essa modalidade para suas compras recentes, e durante a Black Friday de 2022, 25% dos pedidos online foram retirados em lojas físicas, evidenciando o impacto dessa estratégia nas vendas. 

A Chanel implementou um modelo de atendimento personalizado em suas boutiques, permitindo que os clientes agendem consultas privadas para a retirada de seus produtos. Esse processo começa com o cliente escolhendo e comprando itens online, após o que ele pode agendar um horário para retirar seus produtos na loja de sua escolha. Durante a visita, o cliente é recebido em um espaço exclusivo e privativo, garantindo uma experiência personalizada e luxuosa, sem filas ou aglomerações. 

Em algumas boutiques, é oferecida a opção de atendimento com consultores de moda para auxiliar na compra, agregando um toque ainda mais pessoal e exclusivo. Esse serviço integra o conforto e a conveniência das compras digitais com o toque de exclusividade das boutiques físicas, mantendo o padrão elevado de atendimento esperado pelos consumidores de luxo. 

4. Velocidade e Eficiência 

A rapidez com que uma marca responde às necessidades do cliente em todos os canais é essencial. A estratégia omnicanal bem estruturada garante que pedidos, reclamações ou dúvidas sejam tratados de forma ágil e eficiente. 

A Macy's, que adotou uma abordagem tecnológica integrada para melhorar a experiência do cliente tanto online quanto nas lojas físicas. A Macy's investiu em provadores inteligentes, equipados com tablets montados nas paredes que permitem aos clientes verificar a disponibilidade de produtos em tempo real, visualizar recomendações de outros itens que complementam o visual e fazer compras diretamente no provador. Esse sistema reduz o tempo gasto pelos clientes ao procurar produtos e aumenta a conveniência, tornando a experiência de compra muito mais eficiente. Além disso, essa estratégia ajudou a Macy's a obter resultados impressionantes. 

A marca relatou um aumento de 12% nas vendas digitais em 2021, com um crescimento de 36% em relação a 2019, destacando o impacto positivo da integração omnicanal em suas operações. Esses resultados demonstram como a adoção de tecnologias focadas em velocidade e conveniência pode impulsionar significativamente o desempenho e a satisfação do cliente. 

5. Transparência e Comunicação em Tempo Real 

Os consumidores querem ter confiança de que, ao realizar um pedido online, podem acompanhar todo o processo, desde o pagamento até a entrega. A transparência e a comunicação em tempo real são essenciais para garantir essa confiança. 

A Zappos é amplamente reconhecida por sua experiência exemplar de rastreamento de pedidos, que oferece atualizações em tempo real durante toda a jornada de compra. Desde o momento da confirmação da compra até a entrega final, os clientes podem acompanhar o status de seus pedidos de forma contínua. Essa visibilidade clara permite que os consumidores saibam exatamente onde seus produtos estão a cada etapa, o que reduz a ansiedade e aumenta a confiança no processo. Além disso, a Zappos oferece suporte ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana, o que significa que os clientes podem entrar em contato a qualquer momento para esclarecer dúvidas ou resolver problemas relacionados ao pedido. Essa disponibilidade de suporte em tempo real é um dos pilares da experiência Zappos, tornando o processo mais eficiente e garantindo que o cliente tenha suas necessidades atendidas de forma rápida e eficaz. 

A combinação de rastreamento detalhado e suporte constante fortalece a confiança dos consumidores, proporcionando-lhes um senso de segurança em cada etapa da compra.

A Chanel oferece uma experiência de rastreamento de pedidos altamente transparente, garantindo visibilidade total em todas as etapas da compra. Assim que um pedido é realizado, a Chanel envia um e-mail de confirmação com um número de rastreamento, que pode ser acessado diretamente pelo site da transportadora (como FedEx ou DHL). Isso permite que os clientes acompanhem o status de seus pedidos em tempo real, desde o envio até a entrega final, proporcionando uma sensação de segurança e confiança. A marca também oferece suporte ao cliente através de múltiplos canais, como chat ao vivo, e-mail e telefone, para garantir uma assistência imediata durante a jornada de compra. 

Essa abordagem reforça a transparência e mantém o padrão de excelência esperado por seus consumidores que prezam pela combinação de conveniência digital com a exclusividade do serviço premium. 6. Uso Integrado de Tecnologia O uso integrado de tecnologia é essencial para a estratégia omnicanal, proporcionando eficiência, personalização e uma experiência de compra fluida. 

A H&M utiliza inteligência artificial (IA) e Big Data para prever demanda e ajustar inventários de maneira inteligente. Essa abordagem assegura que os produtos certos estejam disponíveis no momento certo, otimizando o fluxo de estoque e reduzindo desperdícios. A IA também é usada para oferecer recomendações personalizadas aos clientes, com base no comportamento de compra online e nas lojas físicas, o que melhora significativamente a experiência do consumidor. 

No segmento de luxo, marcas como a Burberry e Louis Vuitton também adotam tecnologias avançadas para criar experiências personalizadas. A Burberry utiliza Big Data para analisar o comportamento do cliente e fornecer recomendações sob medida em suas boutiques físicas, garantindo que as preferências dos consumidores sejam levadas em consideração em tempo real. Já a Louis Vuitton aposta em ferramentas como machine learning e automação para prever comportamentos e oferecer uma experiência de compra mais refinada e exclusiva. Além disso, a Louis Vuitton também implementou o serviço "Reserve & Collect", que permite que os clientes reservem produtos online e os retirem em boutiques físicas, garantindo uma integração perfeita entre os mundos digital e físico. 

Conclusão

 A omnicanalidade não é apenas uma tendência; é uma ferramenta poderosa para construir excelência na experiência do cliente e otimizar o desempenho das marcas. Marcas que dominam a integração entre canais físicos e digitais e utilizam dados em tempo real para personalizar a jornada do cliente estão mais bem preparadas para atender às demandas de um mercado em rápida transformação. Isso não só fortalece a confiança e a lealdade dos consumidores, como também oferece uma vantagem competitiva duradoura, essencial para o crescimento sustentável em um ambiente de consumo cada vez mais digital. 

No mercado de luxo, várias marcas já demonstram como a omnicanalidade pode elevar a experiência de compra a outro nível. Ao unir conveniência, personalização e exclusividade, essas empresas garantem uma experiência encantadora que não só atende, mas supera as expectativas dos consumidores, consolidando sua fidelidade a longo prazo.

Leia mais sobre o assunto

1. Sephora: Omnichannel Experience 

 [Sephora's Omnichannel Experience](https://uplandsoftware.com/localytics/resources/blog/what-retailers-can-learn-from-sephoras-omni-channel-experience)

2. Nike Live Stores: Personalização e Tecnologia 

 [Nike Live Store Models](https://www.thomasnet.com/insights/nike-creates-more-personal-customer-experience-with-new-live-store-models)

3. BOPIS no Walmart: Aumento da Conveniência 

 [Buy Online, Pick Up In-Store (BOPIS) Impact](https://www.invespcro.com/blog/buy-online-pick-up-in-store-bopis/)

4. Zappos: Transparência e Atendimento ao Cliente 

 [Zappos Customer Service Excellence](https://www.wearemagnifico.com/post/zappos-elevating-customer-service-to-a-culture-of-wow)

5. Burberry: Integração Digital e Físico 

 [Burberry's Integration of Digital and Physical](https://www.supplychainbrain.com/articles/28612-how-fashion-retailer-hm-is-betting-on-big-data-and-ai-to-regain-profitability)